Allégations écologiques et choix d’une marque : vigilance juridique en 2025

À l’heure du Green Deal européen, intégrer des éléments « verts » dans une stratégie de marque ne suffit plus à séduire. Encore faut-il que ces allégations soient exactes, vérifiables et juridiquement recevables. Car les termes à connotation écologique peuvent exposer une entreprise à des refus de dépôt, à des sanctions financières, voire à des poursuites pénales en cas de tromperie.

1. Des promesses environnementales sous haute surveillance

La montée en puissance du greenwashing a entraîné un durcissement réglementaire en France comme en Europe. Depuis la loi Climat et Résilience (n° 2021-1104 du 22 août 2021), les pratiques commerciales reposant sur de fausses allégations écologiques sont expressément interdites (art. L.121-2 du Code de la consommation).

Le Code de l’environnement complète cette interdiction en prohibant des mentions telles que « biodégradable », « neutre en carbone » ou « respectueux de l’environnement » sans preuve scientifique accessible au public.

Depuis février 2024, la directive européenne 2024/825 impose aux professionnels de justifier toute allégation écologique par une analyse du cycle de vie du produit, des données objectives et une transparence totale sur les méthodes utilisées.

2. Marques à connotation écologique : un filtre juridique strict

Ce renforcement ne concerne pas uniquement la publicité. Il impacte directement le choix des noms de marques.

Les offices de propriété industrielle (INPI et EUIPO) refusent désormais systématiquement les marques :

  • Descriptives, qui se contentent d’indiquer une caractéristique environnementale sans caractère distinctif (ex. : « Green Cotton », « Eco Farming ») ;
  • Trompeuses, qui pourraient faire croire à une qualité écologique non démontrée (ex. : « NATURWHOOL » pour des produits textiles non biologiques).

Le fondement juridique est clair : une marque doit permettre d’identifier l’origine commerciale d’un produit ou service. Elle ne peut être constituée uniquement de termes communs, laudatifs ou vagues, surtout dans un secteur où les attentes de véracité sont fortes.

3. Labels, certifications et marques collectives : les alternatives fiables

Pour valoriser un engagement environnemental réel, l’usage de marques collectives ou de labels certifiés constitue une solution plus sûre.

Ces outils, régis par l’article L. 715-1 du Code de la propriété intellectuelle, impliquent un règlement d’usage déposé à l’INPI et des contrôles réguliers. Ils garantissent aux consommateurs un respect de critères objectifs, définis à l’avance.

À ce titre, des labels comme "Agriculture Biologique", "Origine France Garantie" ou "Label Rouge" permettent de sécuriser les messages transmis sans s’exposer à des accusations d’écoblanchiment.

4. Une exigence croissante : ce que prévoit la directive Green Claims

À horizon 2026, le cadre européen sera encore renforcé avec la future directive sur les allégations environnementales explicites (Green Claims). Celle-ci prévoit notamment :

  • L’obligation de fournir au consommateur des preuves claires et accessibles ;
  • La régulation de tous les labels privés ou publics non conformes ;
  • Des sanctions pouvant atteindre 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial pour les entreprises contrevenantes.

Le texte s’appliquera à tous les secteurs économiques. Il imposera la mise en place de systèmes internes de validation des allégations environnementales.

Conclusion : choisir une marque éthique, distinctive et défendable

Pour toute entreprise positionnée sur un marché durable, la stratégie de marque ne peut plus faire l’économie d’une réflexion juridique approfondie. Cela suppose :

  • De vérifier la distinctivité et la loyauté du nom choisi ;
  • D’éviter toute confusion entre marketing et message réglementé ;
  • De privilégier les preuves, les certifications officielles et la cohérence entre produit et communication.

Le droit de la propriété intellectuelle devient ici un levier stratégique, permettant d’anticiper les refus, de sécuriser les lancements et de construire une réputation durable.

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