Nullité de la marque « Vendôme » du groupe LVMH pour défaut de caractère distinctif intrinsèque.

En 2019, la Ville de Vendôme déposait la marque « Vendôme » en France pour des produits de bijouterie-joaillerie-horlogerie.

En mai 2021, la Ville cédait sa marque au groupe Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH). Ce fut une cession qui fit crier la presse, tant pour le montant (10.000 €), qualifié de dérisoire, que pour l’enjeu politique.

Les maisons Van Cleef & Arpels et Cartier réagissaient immédiatement demandant la nullité de la marque « Vendôme » pour défaut de caractère distinctif, qualité essentielle pour la validité d’une marque.

Pour caractère distinctif on entend la capacité d’une marque à remplir sa fonction essentielle, à savoir, permettre au consommateur de distinguer les produits et services qu’elle entend protéger de ceux issus d’une autre provenance commerciale. L’appréciation du caractère distinctif doit s’opérer, d’une part, par rapport aux produits et services protégés par la marque et, d’autre part, par rapport à la compréhension qu’en a le public pertinent.

En d’autres termes, le monopole dont jouit le titulaire d’une marque ne peut pas porter sur des signes qui seraient descriptifs ou d’usage commun par rapport aux produits désignés, dans le double objectif de donner au consommateur un outils pour distinguer les produits d’une entreprise de ceux des autres et de garantir à tous les opérateurs du marché d’utiliser des mots descriptives ou d’usage courant pour désigner les produits qu’ils commercialisent.

Van Cleef & Arpels et Cartier ont fait valoir que le terme « Vendôme », s’il désigne la commune du Loir-et-Cher qui ne bénéficie d’aucune réputation pour les produits contestés, renvoie dans son acception la plus courante à la place Vendôme, seule à bénéficier d’une notoriété incontestable qui s’étend au-delà des frontières.

La place Vendôme est, en effet, dans l’esprit du consommateur, synonyme de luxe et l’écrin de nombreux joailliers, bijoutiers et horlogers : un sondage réalisé auprès du public en France a démontré que les deux tiers des français associent ce signe à la bijouterie-joaillerie-horlogerie.

En conséquence, le terme « Vendôme » sera immédiatement perçu par le public comme « un argument de vente capable d’influencer les préférences des consommateurs susceptibles d’attacher aux produits des qualités positives, en sorte qu’il ne sera pas perçu comme une garantie de l’origine commerciale des produits […]  [permettant] de distinguer sans confusion possible ces produits de ceux d’une autre provenance».

Le 1er juillet 2022, l’Institut National de la Propriété Industrielle français (INPI) a donc annulée la marque du groupe LVMH.

Le délai pour interjeter appel de cette décision a expiré mais à présent nous ne savons pas si un appel a été interjeté par LVMH.

(Décision de l’INPI n. NL 21-0115 du 01/07/2022)