Un agent IA d’achat reçoit une instruction en langage courant, recherche les produits disponibles, compare les prix et les avis, sélectionne un vendeur puis peut finaliser la commande.

Le consommateur peut donc demander un produit sous une marque précise et recevoir une imitation ou un produit contrefaisant sans avoir jamais consulté la page qui a provoqué la substitution.

Le droit des marques y reste entièrement applicable.

L’article 9, paragraphes 2 et 3, du règlement (UE) 2017/1001 permet notamment d’interdire l’offre de produits sous le signe, son utilisation dans la publicité et son utilisation illicite dans une publicité comparative.

En France, les fondements correspondants figurent aux articles L. 713-2, L. 713-3 et L. 713-3-1 du Code de la propriété intellectuelle.

L’intermédiation par une machine ne neutralise pas l’usage du signe par le vendeur ou l’annonceur.

Dans les affaires Google France et Interflora, la Cour de justice de l'Union européenne a même admis que l’usage d’une marque dans un mécanisme automatisé de référencement peut porter atteinte à sa fonction d’origine lorsque la présentation ne permet pas d’identifier clairement l’origine commerciale de l’offre.

La réponse opérationnelle consiste à créer un protocole de contrôle des agents d’achat.

1. Exécuter des scénarios fixes : tester régulièrement, pour chaque marché et chaque langue :
— « acheter [marque] »
— « alternative à [marque] »
— « équivalent moins cher de [marque] »
— « meilleur dupe de [marque] »
— « produit le moins cher compatible avec [marque] »

2. Constituer un dossier de preuve reproductible : conserver pour chaque test :
— le service utilisé, le modèle, sa version, la date et la localisation ;
— le prompt exact ;
— les sources ou pages consultées ;
— le produit et le vendeur sélectionnés ;
— le prix, les affirmations comparatives et les avis repris ;
— le parcours jusqu’au paiement ;
— le produit effectivement livré.

3. Qualifier immédiatement le résultat : substitution par un signe identique ou similaire :

— Analyse du risque de confusion
— Analyse de l’avantage indu ou de l’atteinte à la renommée
— La comparaison doit être objective, vérifiable, non trompeuse et ne pas tirer indûment profit de la notoriété d’un concurrent.
— Notification documentée sur le fondement de l’article 16 du règlement (UE) 2022/2065.

Une équipe marques qui surveille seulement les moteurs de recherche découvrira l’atteinte après la livraison.

Il faut désormais surveiller toute la chaîne prompt → sources → sélection → vendeur → paiement.