Une publicité affirmant qu’une enseigne est « en moyenne 7,7 % moins chère » que son concurrent peut-elle être considérée comme objective ?
Dans un arrêt du 3 septembre 2026, la Cour d’appel de Paris apporte une réponse particulièrement intéressante pour les marques, distributeurs et annonceurs.
Elle confirme l’interdiction de deux publicités diffusées par Lcommerce pour E.Leclerc, dont l’une affirmait :
« E. Leclerc est en moyenne 7,7 % moins cher qu’Intermarché ».
La Cour rappelle à cette occasion les exigences particulièrement strictes qui encadrent la publicité comparative.
Une comparaison de prix qui doit rester objective
L’article L. 122-1 du Code de la consommation autorise la publicité comparative sous réserve que la comparaison porte notamment sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins et qu’elle soit objective, en comparant des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives.
La difficulté ne réside donc pas uniquement dans l’exactitude du calcul effectué.
Encore faut-il que les produits comparés soient réellement comparables et que le consommateur puisse comprendre les éléments à l’origine de la différence de prix.
Dans cette affaire, la Cour relève notamment :
- des différences de composition entre certains produits ;
- des différences concernant l’origine des matières premières, notamment pour certaines viandes ;
- la comparaison de produits E.Leclerc €co+ d’entrée de gamme avec certaines références de marque distributeur Intermarché qui n’étaient pas nécessairement positionnées sur le même segment ;
- des tickets de caisse présentés dans la publicité dont les informations étaient difficilement lisibles pour le consommateur.
La Cour retient ainsi que la comparaison fondée uniquement sur le prix total ne permettait pas au consommateur d’apprécier les différences réelles entre les produits.
Un écart moyen ne suffit donc pas
La Cour s’inscrit dans le prolongement d’une jurisprudence européenne et française déjà ancienne.
La CJCE avait notamment considéré qu’une publicité comparative devait permettre au consommateur de connaître les différences réelles de prix des produits comparés, et pas seulement l’écart moyen entre les prix pratiqués par l’annonceur et ceux de son concurrent.
Ce principe avait ensuite été repris par la Cour de cassation dans un arrêt du 31 octobre 2006.
L’enseignement est important :
un résultat statistique exact ne suffit pas nécessairement à rendre la comparaison juridiquement objective.
La méthodologie qui permet d’obtenir ce résultat doit elle-même permettre de vérifier la pertinence de la comparaison.
L’annonceur doit pouvoir démontrer ses affirmations
L’arrêt rappelle également l’importance de l’article L. 122-5 du Code de la consommation : lorsque l’annonceur est sollicité, il doit être en mesure de fournir les éléments permettant de vérifier l’exactitude matérielle de ses allégations.
Dans le cadre de la campagne « Eco+, la marque la moins chère de France », la Cour a notamment relevé que la méthodologie communiquée ne permettait pas de vérifier suffisamment la comparaison, notamment faute de disposer de certaines données permettant de reconstituer les relevés de prix.
La difficulté n’est donc pas seulement de faire le calcul.
Il faut également être capable de documenter et de démontrer le calcul.
Quelles précautions avant de diffuser une publicité comparative ?
Avant toute campagne comparative, l’annonceur devrait notamment être en mesure de documenter :
1. Les produits comparés Les produits répondent-ils réellement aux mêmes besoins et présentent-ils des caractéristiques suffisamment comparables ?
2. Les critères de comparaison Les caractéristiques comparées sont-elles essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives ?
3. La méthodologie Le périmètre de l’étude, les points de vente, les références, les dates de relevé et les modalités de calcul sont-ils clairement définis ?
4. Les données sources Les relevés de prix et documents utilisés peuvent-ils être conservés et communiqués pour permettre une vérification ?
5. L’information du consommateur La publicité permet-elle de comprendre suffisamment ce qui est réellement comparé ?
À retenir
La publicité comparative est un outil de communication puissant, mais elle suppose une véritable traçabilité de la comparaison.
Avant d’afficher un pourcentage, une affirmation de supériorité ou un classement par rapport aux concurrents, il est donc essentiel de vérifier non seulement si le chiffre est exact, mais également si la comparaison qui permet de l’obtenir est juridiquement objective, vérifiable et compréhensible pour le consommateur.
Référence : Cour d’appel de Paris, pôle 1, chambre 2, 3 septembre 2026, n° 25/17273.
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